Особый вид искусства. Реклама пищевых продуктов в России

Е. И. Калмыкова

18 июля, 2022

«Практическая диетология» № 4 (40), Вехи истории, Статьи

Поделиться:

Е. И. Калмыкова, директор Музея предпринимателей, меценатов и благотворителей, г. Москва (с 1995 по 2018 г.)

«Ничему иному, конечно, кроме желания рекламировать свое заведение, следует приписать курьезное предприятие одного из американских кондитеров — издавать съедобную газету, которая приготовляется из листов вкусного сладкого теста, на котором печатают жидким шоколадом новости дня.

Едва ли этот издатель мог надеяться, что подобное издание само по себе могло быть выгодным: дороговизна его и скудость доставляемых им сведений не допускают и сомнения в недостаточности числа подписчиков для покрытия издержек на издание, но как реклама кондитерской — оно могло быть полезным».

Если бы не стиль повествования, вполне можно было бы допустить, что это новость сегодняшнего дня. Однако текст был написан в XIX в. В 1894 г. Николай Плиский издал книгу «Реклама, ее значение, происхождение и история». Это не научное исследование, как пишет автор, а «ознакомление со значением рекламы и со способами, видами рекламирования». Книга состоит из небольших очерков о примерах рекламы в США и Европе. Удивительно, но многие методы и практики вполне укладываются в современные реалии.

К примеру, так называемый сандвич. Кто из нас не видел человека, «одетого» в два листа картона!

Н. Плиский пишет: «Реклама с двух сторон спереди и сзади закрывает туловище сандвиченосца, заключая в себе восхваления… Сандвичи всегда почти бледны, худощавы, с грустными испитыми лицами, доказывающими, что владельцы их пережили уже не одну жизненную бурю. Они выходят на прогулку с самого раннего утра и возвращаются домой в сумерки, ходят медленно, но почти безостановочно, углубившись, по-видимому, в свое невеселое занятие и как бы не замечая других сандвичей. Эти злополучные носители досок с рекламами бродят среди толпы как парии, одиноко, молчаливо и грустно».

Сообщить, напомнить, заинтересовать, привлечь, убедить, разъяснить, побудить аудиторию к действию — на что только не идут производители и продавцы товаров и услуг.

Реклама, ее становление и развитие, наряду с личными продажами, исчисляется тысячелетиями и происходит вместе с развитием торговли и различных способов передачи информации.

Через призму рекламы

Реклама — часть культуры. Во все времена она формировала духовные потребности человека, пропагандировала тот или иной стиль жизни, диктовала нормы поведения. В рекламе находят свое отражение все существенные сдвиги в развитии общества. Изучая рекламу прошлого, можно расширить представления о том, что в различные исторические периоды волновало людей, к чему они стремились, какими товарами и услугами пользовались, как развивался технический прогресс. Погрузиться в рекламу — значит приблизиться к реальной жизни, острее и зримее почувствовать ее ритм. Увидеть день вчерашний через призму рекламы чрезвычайно продуктивно как в познавательном, так и в научном отношении. Рекламное наследие — неиссякаемый кладезь информации для специалистов-историков. Ведь объявления в газетах и журналах, плакаты — полноценные исторические источники, позволяющие обнаружить скрытые пласты культуры.

Хотя историю рекламы можно вести от первых публичных объявлений, обнаруженных на стелах Египта и созданных за 2000 лет до н. э., все-таки посмотрим на более близкие нам факты и события, которые формируют историю рекламы нашего времени. Традиционно главным объектом повествования будут пищевые продукты.

Смотри! Все продукты для души!

Реклама пищевых продуктов в России прошла те же этапы развития, что в Европе и Америке. Однако у России была своя, ярко выраженная, национальная реклама, связанная прежде всего с народными традициями проведения ярмарок. Первая реклама на Руси появилась на рубеже X и XI вв.

На всех ярмарках работали зазывалы, которых нанимали купцы. Зазывалы выкриками и прибаутками привлекали покупателей, придумывали про товары небольшие стишки, в которых описывали товары, сообщали об их цене.

Чтобы завлечь покупателей, зазывалы придумывали шутки. Выступления часто сопровождались театральными представлениями и музыкой.

Становитесь в ряд — забирайте всё подряд! На все вкусы и лады вам торговые ряды! Ох и ярмарка! Смотри! Все продукты для души!

Безымянные продажи

До середины XIX в. большинство производителей продавали свою продукцию безымянно, то есть мука, молоко, пироги были просто мукой, молоком и пирогами. Хлебник выставлял над своей лавкой мельничный жернов или сноп пшеницы, торговец молочными продуктами — изображение коровы или козы, питейный дом — бутылку. В текстовых вывесках смысла не было по причине поголовной безграмотности населения. В лавках побогаче основные функции распространения информации о товаре исполнял всё тот же мальчик-зазывала, которого нанимал хозяин.

Реклама на дощечках

Первая письменная реклама появилась позднее, в XVII в. В коммерческих целях стали использовать лубочные картинки, которые еще называли фряжскими, или потешными, листами. Такие рисунки печатали на специальных деревянных дощечках — лубах, а затем раскрашивали от руки. Рекламировали таким образом как российские товары, так и иностранные, в том числе и продукты.

«Зазывание» в СМИ

В XVIII в. появилась реклама в прессе. В «Ведомостях», первой российской газете, созданной при Петре I, начали публиковать небольшие объявления о купле и продаже товаров, расположении магазинов: «У купца Якова Далмена на большой улице против Зимнего дворца продаются самые свежие устерсы, цитроны и каштаны повальною ценою, о чем через сие объявляется».

Во второй половине XIX в. в крупных городах Российской империи появились ярмарочные «листки». Так называли сезонные газеты, которые печатали накануне и во время ярмарок и распространяли бесплатно. Например, в Нижнем Новгороде с 15 июля по 1 сентября каждого года издавался «Справочный листок для Нижегородской ярмарки». В нем помещали рекламу товаров и информацию о купцах, а также правительственные распоряжения о торговле. «Зазывание» постепенно выходило на новый уровень.

На пути к мировой арене

Самого динамичного и широкого развития реклама достигла в конце XIX — начале XX в. Это связано с промышленной революцией. До этого времени огромное количество производителей изготавливали ограниченное количество продукции и продавали ее по большей части в своей местности, локально.

С развитием производства, появлением предприятий стали стремительно развивать свою деятельность крупнейшие производители, которые имели намерение выйти на общероссийский и мировой рынок, закрепиться в сознании потребителей. Производители начали расфасовывать товар в отдельные упаковки, давать ему индивидуальное название и рекламировать фирменную марку.

В Европе этот процесс прошел раньше. В 1612 г. было напечатано первое рекламное объявление в парижской газете. В 1796 г. в Великобритании появилось первое рекламное агентство, а к 1880 г. рекламные агентства были распространены в большинстве крупных городов Европы.

Ргоmotion по-русски

К концу XIX в. Россия начала быстрыми темпами нагонять Европу и Америку. Рекламные объявления в прессе, затейливые вывески, яркая реклама на витринах, на транспорте, листовки с ценами и колоритные плакаты, словно энциклопедия, отражали дух и потребительскую культуру той эпохи.

Вывески и листовки стали более красочными и качественными. Этого добились благодаря технологиям гелиогравюры и фототипии. Тогда же стали популярны шрифтовые вывески, которые делали из металла или дерева. В витринах появились реалистичные муляжи продуктов, а на улицах вывешивали большие плакаты с рекламной информацией. На них художники часто изображали сказочных персонажей. Так они подражали авторам лубочных картинок.

Наряду с «казенной» (государственной) прессой, где все чаще и чаще печатались рекламные объявления, появляются коммерческие периодические издания: «Торговля и жизнь», «Комиссионер», «Деловой бизнесмен». Подобные издания печатали в Москве и Санкт-Петербурге, а также в провинциальных городах. Кроме рекламных материалов в них помещали статьи, в которых рассказывали о новых способах продвижения товаров. К началу XX в. практически все журналы и газеты пестрели яркими многообещающими сообщениями.

Пищевые продукты, которые пользовались спросом у потребителей, нередко подделывали. Поэтому в объявлениях часто предупреждали, что покупать продукцию нужно только в проверенных магазинах.

С полным текстом статьи можно ознакомится в электронной или печатной версии журнала «Практическая диетология» № 4(40)

Купить

Далее в статье:

Товар «с душком»

Дизайн от Врубеля

«Шоколадные» мелодии Фельдмана

Гигант российской рекламы

И дело крепнет

Медаль от императора

Конец российской рекламе

Эпоха советской рекламы

В стране царил голод